当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络营销概论（十三） 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　6．2　公司的网络营销战略

　　公司制定网络营销战略时应从以下几个方面考虑：

　　网络营销的目标

　　与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正上是目前上网企业常犯的错误。由于网络营销尚处于“蝌蚪年华”，无论是理论上还是实际操作上均有很多不完善的地方，所以现在许多企业在万维网上设置自己的网页，其目的常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在顾客提供有用
信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。因为有这些效应，万维网上的企业与日俱增。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

　　网络营销的管理部门和财务预算

　　网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。本书建议网络营销由营销部门负责。因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细的了解，他们可能更注重这些技术细节，有时难免为了炫耀技巧，而忽略了营销的整体效果，结果反而可能适得其反，达不到预期目标。（比如，将主页的图像做得非常形象、复杂、漂亮、但下载时间过长，结果是冲浪者没有耐心等待这图、文、声并茂的主页出现，早就跳向其他的站点了。）但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

　　另一个问题是网络营销的费用应由哪个部门出？是营销部门、客户服务部门、公共关系部门还是各出一部分？这个总是应根据各个企业的规模大小、网页内容等实际情况由公司决策部门统一规定，没有适用于所有企业的统一方法。

　　反馈信息的管理

　　网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢？这取决于公司的类型和网页的内容。有的公司可能是由产品部门经理负责，有的可能是由顾客服务部门经理负责，大的公司可能两者都要负责。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的，这样对大型的企业，若只有唯一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。

　　反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs（Frequently Asked Questions，常问题，参看第十四章网络顾客服务策略）。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制——通常在24小时内。

　　保持企业网上形象的一致性

　　网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。

　　公司首先要设立专门的网上住处监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。这样就能保证不满意的雇员在网页上的牢骚不会公诸于众，那些对公司情况不了解的人员发出的不适当、欠准确甚至有误导倾向的信息也不会出现在公司的网页上。其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单（mailing list）发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司职员发布违背公司宗旨的观点而引起混乱，公司应在网上及时发布申明，澄清这些观点，并对该职员采取一定的处罚措施。这要求公司安排专人经常监视与公司相关的重要的网络论坛、新闻组等场所中的言论。

　　再次，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。企业应根据网上形象一致的原则，考虑企业的规模、作业特点等，确定代理商是否需要独立设置站点，及代理商网页的具体内容。如果母公司对代理商提供支持服务，在母公司的网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。

　　网络师（WebMaster简称WM）的职能

　　根据贝里恩.富兰纳根（加拿大酿酒龙头企业Molson的网络项目负责人）的观念，WM的工作权限类似于一个杂志编辑或稍强一点。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王（King），有的企业视之为硬件软件的检修工。但不管怎么说，目前WM是商业名片上最“酷（cool）”的头衔。用一句话来描述WM的职能变化，可以说他可能成为一个企业新经营思想的缔造者或一个注重细节的技术人员。总之，随着HTML（Hyper Text Markup Language——一种标准和命令和语法规则集，它采用格式化和文档链接信息对文本文件进行编码，用于HTML的文档可用Web浏览器浏览。）编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。

　　WM应具备以下基本素质：

..应具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；
..应具备财务预算管理和规划的能力；
..对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；
..较强的设计能力；
..具有较强的沟通技巧和交流能力；
..良好的人际关系和表达能力；
..过去曾有过媒体工作背景的更好。